英普利生理学家微距冲牙
2020年，英普利公司成立，同年8月推出第一款冲牙器。虎创为英普利重新开发新产品，并设计购买理由。在2021年的米粉节，我们一起开发的“五边形战士”冲牙器，在小米有品众筹平台上线13天，销售10万支，众筹金额1250万元，达成率超过1000%。
一
明确要解决的问题
和虎创合作前，英普利已经在小米有品平台上线了第一款冲牙器。这款冲牙器完美匹配了小米有品平台的逻辑：低价+可靠的质量+能接受的颜值，在3个月内就站稳了冲牙器品类。随后，英普利靠这款产品陆续将业务拓展到京东、天猫。在运营过程中，英普利团队遇到两个具体的问题：
1、和竞品比，英普利冲牙器的详情页和产品包装“不好看”；
▲英普利冲牙器原包装
2、和竞品比，英普利冲牙器除了价格低，没有别的亮点，产品的优势没有讲出来。
英普利公司的计划：为已经上线的产品重新设计购买理由，一起定义、开发筹备中的新产品。
二
理解英普利企业的战略和业务
最近几年，制造业升级和消费升级催生的“新国货品牌”是消费品领域创业的大机会。英普利选择口腔护理进入个人护理赛道，目标是成为中国个护电器品类中“新国货”第一梯队的品牌。
英普利战略的逻辑：
1、个护小家电品类的国货平替。个护电器主流产品包括电吹风、剃须刀、电动牙刷，在国外高端品牌如戴森、飞利浦等主导下，出现素士、飞科、usmile等等一系列国产替代产品。在冲牙器品类，洁碧品牌占据高端市场，给国货留出中低端市场机会。
2、冲牙器处于上升期的产品，对比欧美45%的市场渗透率，中国市场处于起步阶段。同时，横向对比其他产品，电吹风、剃须刀、电动牙刷，新进入者的门槛非常高。
3、英普利冲牙器采用的是新的技术，产品品质更优秀。为一个产品设计购买理由，首先要成为这个领域的“专家”，这里简单介绍一下这款产品和技术。
冲牙器的核心技术，是泵。汽油车的核心技术是发动机，手机的核心技术是芯片。冲牙器的参数和体验，基本上是由泵决定的，包括使用寿命、口腔舒适度、清洁效果、水流稳定性等等。贵的冲牙器，泵贵；好用的冲牙器，泵好用。
市面上的泵，基本分两种，一种是传统泵，活塞泵，大部分品牌的冲牙器不分高中低端，都是这种泵，这种泵的工作原理可以理解为注射器，用压力把水流推出去，活塞泵就是微型的高压水枪。活塞泵有一个缺陷，就是活塞片和内壁容易磨损，导致内部漏水，水由泵水区，流到主板、电池区，从而生锈损坏。另一种泵，就是英普利的专利弹膜泵，用弹性的膜片鼓动水流，泵水区和主板、电池区完全隔离开，不会内部漏水。
除了不漏水之外，英普利的专利弹膜泵的体积小，同等规格的冲牙器，英普利冲牙器的水箱容量要大。同时，英普利专利弹膜泵的功耗低，低电量状态下，水流压力更稳定。
以上。
冲牙器的市场空间、国货平替以及专利技术，是支撑英普利进军冲牙器赛道的战略逻辑。
三
重新界定问题
产品差异化是品牌差异化的必要条件，品牌差异化的本质就是体验差异化和认知差异化。英普利团队认为明明产品很好、是有差异的，但现有的详情页并没有讲清楚产品的好处，购买的顾客也不能描述这种好处，不能形成推荐和口碑。
要解决两个问题：
1、讲清楚产品好在哪里，有什么独特的品类价值；
2、建立新的购买标准，引导消费者按照英普利冲牙器的优势，评价、购买冲牙器。
四
洞察冲牙器的本质和生意机会
1、处于起步期的冲牙器品类，本质是：一种新的科学口腔护理理念，而且是精致的口腔护理理念。新产品、新理念、新用户，“新”是冲牙器品类做战略、做品牌顶层设计、开发新产品、做运营的最本质洞察。
“精致”是对比其他个护电器。其他产品是解决“懒”的问题，电动牙刷比普通牙刷省力，电动剃须刀比普通剃须刀简便。但冲牙器不是，它不是某个传统洁牙工具的懒方案，有口腔清洁观念的人、精致的人才会用冲牙器。
对于新品类，新用户面临的问题——
冲牙器用户不会选冲牙器，也不会用冲牙器。
2、英普利冲牙器是国外高端品牌的平替选择。英普利冲牙器是国外高端品牌产品价格的1/5—1/10，主打超级性价比，在这个价格区间的同类竞品，存在两个问题；一是寿命短、不耐用，二是操作不方便、不好用。
关于寿命短、不耐用。我们内部测评其他品牌的冲牙器和对超过500名冲牙器消费者调研，发现：传统冲牙器在使用3-12个月，会出现一定比例的内部漏水，主机损坏；超过12个月，主机损坏的比例骤增，按键失灵、充电无效、半夜自动开关，冲牙器变成一次性使用的“快消品”。英普利冲牙器经过内部疲劳测试，连续使用200小时没问题，也就是说每天用两次，可以用8年。
▲图片来源：某用户与某知名品牌冲牙器沟通售后聊天记录
关于操作不方便、不好用。除了与冲牙器用户反复沟通使用体验，我们也在全平台分析冲牙器的教程、科普视频，无论是大品牌的、还是大V的，还是医生的，这个问题是模糊的：使用冲牙器时，喷头离齿缝多远？他们要么回避这个问题，要么告诉用户离齿缝、齿面1-2厘米，这会导致几个问题：对不准，要么不小心刺痛牙龈、出血，要么水花四溅、极其狼狈，要么水流不稳定、不能有效清洁、不精致。传统活塞泵的冲牙器为什么要距离齿面1厘米，甚至回避这个问题，因为距离齿面太近，会导致水流压力过大，反冲泵水区的活塞，水流就渗透到主机区，烧毁主板。
3、英普利冲牙器的生意机会：为用户提供耐用又好用的性价比冲牙器，教用户怎么选冲牙器，教用户怎么用冲牙器。
为英普利冲牙器设计购买理由，就是要抓住这个洞察到的机会。
五
定位及产品定义
1、英普利冲牙器定位：微距冲牙器。
微距冲牙器，是英普利弹膜泵独有专利技术形成差异化的直接体现，由技术差异化，创造产品差异化，消费者一看就明白，形成认知差异化。
对比同类产品，完全是不知所云的“脉冲水流”“声波流水”“气泡水流”，消费者既看不懂，又感受不到，互相照搬照抄，不从自身产品出发，完全同质化。英普利品牌要向上冲击，要积极地从自身差异和优势出发，建立新的品类价值，“微距冲牙”是用户体验，更是竞争壁垒。
2、创意“生理学家”副品牌。
虎创从对冲牙器品类的本质“一种新的科学口腔护理理念，而且是精致的口腔护理理念”出发，知行合一，创意‘生理学家“品牌名，科学口腔护理概念一步到位，一步到顶，建立冲牙器行业价值标杆。
为什么要创意副品牌？因为“英普利”不太行，学洋而不洋气，既没有核心价值，也不好识别，一个品牌名，占一样也算及格，“英普利”是一样都不占。品牌名也是购买理由，更是品牌资产增值的价值池。
3、创意“买冲牙器先看质保期，英普利生理学家好用耐用，质保2年”，一句话教会消费者怎么选冲牙器。
传统冲牙器质保期1年，1年过后损坏率超高，竞品做不到2年质保。“买冲牙器先看质保期”，重构消费者购买冲牙器的逻辑，“2年质保”成为产品选购标准，英普利冲牙器就是耐用冲牙器。
4、创意“贴着齿缝冲，精准舒适又轻松”，一句话教会消费者怎么用冲牙器。
在冲牙器品类，第一次有品牌告诉消费者如何科学使用冲牙器，才不会乱溅水花、不刺痛牙龈、达到清洁目的、新手易上手。“贴着齿缝冲”是传统活塞冲牙器达不到的用户体验，虎创将产品技术上的差异化，转化为用户体验和认知上的差异化。
5、创意“一个巴掌大”产品，定义mini便携冲牙器。
原来的产品是“MINI款便携冲牙器”，从卖货的角度看，已经解决了问题，这一个体积小的冲牙器。但从用户购买的逻辑出发，“这款冲牙器到底有多小”是一个没有解决的问题。
定义“MINI款便携冲牙器”，就是定义“这款冲牙器有多小”。
——英普利生理学家mini冲牙器有多小？
——一个巴掌大！
6、创意“五边形战士”产品，定义超级家用冲牙器。
这是一款在概念中的众筹款产品，主打超级性能，是英普利未来的主力款之一，超级性能的指标包括使用寿命、水箱容量、电池容量、抑菌能力、水压、档位等等。
如果用户要购买一款不用挑、不用比、不会错的可靠产品，就是这款。
六
符号
杂志封面框符号。我们认为冲牙器的本质是一种新的科学口腔护理理念，是一种精致的悦己生活方式。每一款冲牙器都是在沟通科学口腔护理的常识和知识的机会。
七
包装设计
1、一个巴掌大，包装设计如下。
2、五边形战士，包装设计如下。
3、广告
以上，我们为英普利冲牙器设计了新的购买理由。
