思念中华面点
思念食品有限公司成立于1997年，是中国大型专业速冻食品生产企业之一，主要从事水饺、汤圆、面点、粽子、馄饨、休闲6大品类产品的研发、生产、销售。
一
思念公司界定要解决的问题
在今天，各大超市的速冻食品专区都能看到思念品牌的产品。思念食品旗下6大品类，只有面点品牌“早8点”动销不理想。
思念公司界定要解决的问题：重新开发思念面点品牌，并设计购买理由。
二
理解思念公司的需求
思念食品一直用副品牌的模式开发产品，已有的副品牌包括：汤圆——玉汤圆、水饺——手打天下和金牌、粽子——火炬粽、面点——早8点。
和其他品类相比，面点动销不理想，问题出在哪里？找出真问题。
1、面点就是包子和馒头，是中国传统的面食，消费习惯和消费基础没问题。
2、不是所有品牌的面点都卖不好，只是思念面点产品动销不及竞品，说明速冻面点品类没问题。
3、思念有成熟的产品开发和品控管理，和消费者沟通，产品口味口感没问题。思念旗下其他品类销售良好，说明思念品牌也没问题。
问题只能出在，思念“早8点”的购买理由。
三
本质与机会洞察
速冻面点的本质是家常主食。
1、速冻面点方便吗？
消费者认为方便。速冻面点是复热类产品，加热就可以吃了，简单方便，一步到位。顾客囤货式购买，家庭冰箱常备，家庭餐桌常见。
2、冻食品健康吗？消费者认为不健康。
一项调查显示，71.91%的参与者认为速冻食品中添加了防腐剂。其实，速冻食品实在低于30°C的冻结温度中，快速完成冻结，抑制了微生物的活性，根本不需要防腐剂等食品添加剂。相比之下，超市菜场买到的各种生鲜在高温暴露下容易滋生细菌，速冻食品更健康。
认知需要一个过程，目前来说，消费者认为不健康，那就是不健康。所以，消费者不是冲着“健康”去购买的速冻面点，“健康”是购买决策指标，但不是最高权重指标。
3、速冻食品营养吗？消费者认为不营养。
我们在超市速冻食品专柜随机访谈购买者，大部分人认为速冻会导致营养物质流失。其实，根据国外大学实验室的研究，速冻不会破坏食物的细胞组织，一旦解冻，基本上恢复到之前的状态，营养相差无几。
同样，消费者认为没营养，那就是没营养，企业永远不要和消费者较劲，认知需要一个过程。但目前看，消费者不是冲着“营养”去购买的速冻面点，“营养”是购买决策指标，但不是最高权重指标。
4、如何理解速冻面点是家常主食。和方便面、八宝粥等同样有便利性功能的食品相比，方便面、八宝粥，不是家常便饭，但无论是早餐、正餐或者宵夜吃面点，顾客都需要配菜、配汤。
和速冻牛排、速冻小龙虾等产品相比，它们不是传统的中国主食。中国人的家庭餐桌主食以米、面及其加工产品为主，面点的制作难度最高，备料多、工序繁琐、耗时费力，从而选择速冻面点。
速冻面点的本质是家常主食，人人吃、经常吃，常见的米、面，无所谓健康、更不是营养品，“家常”就是一种饮食习惯，“吃饭要有主食”是常识，顾客对于主食的需要已经刻在基因里。
四
定位
1、思念速冻面点的定位：好吃的家常主食。
2、创意“中华面点”品牌名，取代原“早8点”品牌名。
好吃的主食具有地域性。一方水土养一方人，中国市场地域跨度大，众口难调，南方人爱吃松软的馒头，山东人爱吃有嚼劲的老面馒头，这就是好吃的地域差异。
我们为思念面点设计第一个购买理由，创意“中华面点”替代“早8点”。首先，速冻面点的本质是家常主食，并不仅限于早餐食用，“早8点”限制了食用场景；其次，“中华面点”解决了地域差异的矛盾，可以做全国品牌，天南地北，都认同这个概念。此外，“中华面点”有中国传统主食、常见主食的价值感。
3、创意“好手艺，够地道”的广告语
好吃的主食具有权威性。一个地方有一个地方的口味口感，每个地方也都有自己的饮食文化和老字号品牌。能够传承下来的手艺，被无数挑剔的胃口检验的食物，都是美食、都是精品，一言以蔽之——地道。
我们为思念面点设计的第二个购买理由，提出思念中华面点的品牌口号：好手艺，够地道。
4、创意“材、揉、发、蒸、鲜”的地道面点标准
五
符号
中华面点是跨地域的权威地道主食，找“权威符号”，并完成品牌符号私有化。
六
包装设计
包装VI规范
销售道具及冷柜陈列
终端陈列照片
促销台设计
以上，虎创为思念面点品类重新创建中华面点品牌。
