好智粒颗粒核桃乳
下沉市场的核桃乳还有没有生意机会？虎创为好智粒颗粒核桃乳重新设计购买理由。
润美滋（北京）饮品有限公司于2017年在北京成立，专注于植物蛋白饮料的研发、生产与销售，同年推出面向下沉市场的好智粒颗粒核桃乳。
2021年，虎创为好智粒颗粒核桃乳重新设计购买理由。
以上，虎创对好智粒公司的战略和产品进行通盘理解。
一
好智粒公司界定要解决的问题
重新设计购买理由，解决动销问题。
▲好智粒原产品
二
理解好智粒公司的战略和产品
1、对标六个核桃
虽然好智粒公司对内、对外没有提及、宣传“对标六个核桃”的战略，但在打法上，事实上对标了六个核桃。
产品设计，好智粒在核桃乳基础上做了升级，加了脱皮核桃粒。
产品定义，不是即饮的饮料，而是送礼的礼品。
市场布局，和养元六个核桃是重叠的，下沉市场。
渠道结构，和养元六个核桃一样，轻线上，重线下。好智粒甚至还没有开发线上渠道。
对标行业标杆，要思考下面两个问题——
第一、对标养元六个核桃，就要思考，这条路径还有没有机会。
第二、对标养元六个核桃，就要思考，他抓住了什么，要怎么借鉴。
2、植物奶的风口
植物奶是植物蛋白，不是奶。
▲图片来源：互联网
2016年，北欧燕麦植物基品牌Oatly风靡欧美，“植物奶”这股风吹到中国。2017年，出现了超过300个植物奶品牌，可口可乐、伊利、农夫山泉、达利等超级品牌，和一众创业企业涌入植物奶赛道。
由于环保主义和素质主义者激增，美国有一半消费者已经开始喝植物奶，而不是牛奶。在国内，这么多资金和人布局植物奶赛道，主要有两个逻辑：
一是，一直以来，国内的生意机会和创业方向在对标美日欧，把国外成功的商业模式、产品搬到中国，再本土化改良，科技、医疗、互联网、消费品有大量这样的现象，资本对于这个逻辑吃得很准。
二是，对标美国的消费趋势，消费者逐渐放弃牛奶，转向植物奶。如果这个逻辑在中国适用，即便只有一小部分替代牛奶的消费者，这个风口也极具想象空间。
好智粒选择核桃乳切入植物奶赛道。
3、颗粒饮料的风口
2017年糖酒会，饮料品类两个方向：一是加“气”，元气森林带起来的，饮料货架上的饮料纷纷加气，加气的苏打水、果汁、冰红茶；二是加“粒”，主要是果汁加果粒。
好智粒的产品设计走了第二条路线，核桃乳加“粒”。同时，国内的品牌咖啡厅售卖的燕麦奶，也开始加“坚果粒”。
4、颗粒核桃乳
和咖啡厅售卖的坚果粒燕麦奶的坚果颗粒沉底不同，好智粒颗粒核桃乳使用了专利技术，核桃颗粒漂浮在核桃乳上面，饮用、食用方便。
由于环保主义和素质主义者激增，美国有一半消费者已经开始喝植物奶，而不是牛奶。在国内，这么多资金和人布局植物奶赛道，主要有两个逻辑：
一是，一直以来，国内的生意机会和创业方向在对标美日欧，把国外成功的商业模式、产品搬到中国，再本土化改良，科技、医疗、互联网、消费品有大量这样的现象，资本对于这个逻辑吃得很准。
二是，对标美国的消费趋势，消费者逐渐放弃牛奶，转向植物奶。如果这个逻辑在中国适用，即便只有一小部分替代牛奶的消费者，这个风口也极具想象空间。
好智粒选择核桃乳切入植物奶赛道。
3、颗粒饮料的风口
2017年糖酒会，饮料品类两个方向：一是加“气”，元气森林带起来的，饮料货架上的饮料纷纷加气，加气的苏打水、果汁、冰红茶；二是加“粒”，主要是果汁加果粒。
好智粒的产品设计走了第二条路线，核桃乳加“粒”。同时，国内的品牌咖啡厅售卖的燕麦奶，也开始加“坚果粒”。
4、颗粒核桃乳
和咖啡厅售卖的坚果粒燕麦奶的坚果颗粒沉底不同，好智粒颗粒核桃乳使用了专利技术，核桃颗粒漂浮在核桃乳上面，饮用、食用方便。
三
重新界定问题
好智粒存在动销问题，从下面两个方向重新界定。
1、站在消费者立场看，作为下沉市场礼品存在的颗粒核桃乳，消费者不买单，问题出在哪里。以及对标六个核桃，如何建立消费者对“送礼就送好智粒”的购买逻辑；
2、站在老板立场看，抛开植物奶的风头不谈，回到真实的生意：下沉市场礼品存在的颗粒核桃乳，是不是一门好生意。如果这不是一门好生意，做什么动作都是白搭。虎创不教客户怎么做生意，但一定会充分表达观点和判断。
四
洞察下沉市场植物蛋白饮料的本质和机会
先谈本质。
下沉市场植物蛋白饮料的本质是礼品中的营养品，或者营养品中的礼品。
礼品的本质是送礼者和收礼者的共识，成立的两个条件，一是有价，二是有心。送礼者希望收礼者能够认识到他送的是有价、有心的礼品。送礼者送了100元的礼品，收礼者认为礼品值50元，礼品实质上打折了；收礼者认为送礼者选择礼品不具备针对性，送礼只是“应付一下、走个过场”，礼品实质上也打折了。
有价怎么达成共识？
两条路径。一是打广告，告诉送礼者和收礼者，产品的价值是多少，比如脑白金；二是给送礼者和收礼者参照系，对标一个他们广泛知道的高端品牌，一入眼、一上手、一入口就能简单、直接判断，和高端品牌差不多。没有这两条之一，收礼者很难判断送礼者送的礼品值多少钱。
举个下沉市场，设置参照系建立价值认知的例子。
▲图片来源：走访衡水市场拍摄
有心怎么达成共识？
在下沉市场，核桃乳是老年人的营养饮料。如果你了解下沉市场，你会发现，我们耳熟能详的品牌和饮料品类都是面向儿童和中青年，除了牛奶和植物蛋白饮料，老年人是没有饮料的。送老年人有心的礼品，就是把营养做足、营养感做足。
谈完本质，再谈生意机会。
1、植物奶风口的问题。
很多风口都是看起来热闹。2017年一股脑出现一批植物奶品牌，有知名品牌推出植物奶产品，也有拿着投资进入的创业者，从结果看，不理想，这个赛道没有找到打开方式。Oatly在美国面向环保主义者和素食主义者，在中国，这两类人超级小众。Oatly在购买理由上，卖减肥；在渠道上，做供应链，走咖啡厅。
植物奶并不是新事物，杏仁露、花生露、豆奶、核桃乳，都属于植物奶，中国消费者对这类产品非常熟悉，一个行业并不能因为品类名改了，生意逻辑就变了。叫“豆奶”，就是传统饮品，叫“植物奶”，就变成了超级赛道，不符合常理。
大企业和创业企业的决策逻辑不一样。快消品，一个大单品就是一个企业估值，我们看到的哪些快消品庞然大物，都是一个又一个大单品叠起来的。对于新产品，他们“宁可犯错，也不错过”，有人、有钱、有渠道，试一下，如果不行，把部门拿掉，试错成本低。创业企业就是全赢全输，容易伤元气。也就是说，大企业能干的，不一定适合创业企业干。
直白点理解：你有两只眼睛，刘德华也有两只眼睛，不能根据这个逻辑来判断你能否做明星。
2、对标六个核桃的问题。
判断生意机会，我们不能把个体现象当作必然规律。在对标六个核桃的问题上，我们不能把六个核桃的成功作为“核桃乳是一门好生意”的判断依据。一个企业成功因素的构成很多，我们只谈外部性。
在下沉市场，核桃乳的竞争对手是牛奶。2008年之前，养元六个核桃只是区域性的风味饮料，下沉市场主流的营养礼品是牛年。“三聚氰胺”事件，下沉市场的营养礼品出现了真空，六个核桃抓住机会，一把拿下下沉市场营养礼品这个品类。这不是必然规律，核桃乳品类的外部性条件已经发生改变。“三聚氰胺”已经让下沉市场消费者忘得干干净净，“牛奶是最有营养的”已经让超级乳企把下沉市场消费者的脑子洗的明明白白。核桃乳的传播费用怎么比得上牛奶，我们走访下沉市场终端，高端牛奶已经下沉得七七八八了。
核桃乳的市场，在萎缩。
也要客观看待六个核桃的营销动作，“经常用脑经常喝六个核桃”，有可取之处，因为补脑就是营养的最高级，但从事实看，核桃乳的核心消费形态就是送礼，有明显的淡旺季，端午、中秋、春节是旺季，老人是核心饮用人群。六个核桃在大城市打电梯广告，可你去电商平台看看销量，就会得出下沉市场才是核桃乳的主力市场。
3、好智粒的生意机会。
好智粒的生意机会：选择六个核桃的消费者，有一部分转向好智粒。就是做这部分消费者——认可核桃乳是营养品，认可核桃乳是送老人营养品的第一选择。
就抓这部分人。
消费者站在终端，站在一众饮料礼品堆头前，尤其是站在六个核桃和好智粒堆头前，有和六个核桃比较的机会，有选择好智粒的购买理由。
要想方设法，让消费者比一下好智粒和六个核桃，“你和六个核桃比，我为什么选你好智粒，而不选六个核桃，他还是大品牌”，这是符合常识的购买逻辑。
没有比较这个动作，没机会。
在比较中胜出，有机会。
1、好智粒的定位：颗粒核桃饮。
原来的定位“中国高端核桃饮品”，靠这句话卖货，是需要条件的，就是如何让送礼者（消费者）和收礼者对“好智粒是中国高端核桃饮品”达成共识。这句话要靠大量的广告支持，消费者是讲理的，你说你是中国高端，凭什么，没听过、没见过，六个核桃是实打实的大品牌。
在下沉市场，核桃乳是老年人的营养饮料。如果你了解下沉市场，你会发现，我们耳熟能详的品牌和饮料品类都是面向儿童和中青年，除了牛奶和植物蛋白饮料，老年人是没有饮料的。送老年人有心的礼品，就是把营养做足、营养感做足。
谈完本质，再谈生意机会。
1、植物奶风口的问题。
很多风口都是看起来热闹。2017年一股脑出现一批植物奶品牌，有知名品牌推出植物奶产品，也有拿着投资进入的创业者，从结果看，不理想，这个赛道没有找到打开方式。Oatly在美国面向环保主义者和素食主义者，在中国，这两类人超级小众。Oatly在购买理由上，卖减肥；在渠道上，做供应链，走咖啡厅。
植物奶并不是新事物，杏仁露、花生露、豆奶、核桃乳，都属于植物奶，中国消费者对这类产品非常熟悉，一个行业并不能因为品类名改了，生意逻辑就变了。叫“豆奶”，就是传统饮品，叫“植物奶”，就变成了超级赛道，不符合常理。
大企业和创业企业的决策逻辑不一样。快消品，一个大单品就是一个企业估值，我们看到的哪些快消品庞然大物，都是一个又一个大单品叠起来的。对于新产品，他们“宁可犯错，也不错过”，有人、有钱、有渠道，试一下，如果不行，把部门拿掉，试错成本低。创业企业就是全赢全输，容易伤元气。也就是说，大企业能干的，不一定适合创业企业干。
直白点理解：你有两只眼睛，刘德华也有两只眼睛，不能根据这个逻辑来判断你能否做明星。
2、对标六个核桃的问题。
判断生意机会，我们不能把个体现象当作必然规律。在对标六个核桃的问题上，我们不能把六个核桃的成功作为“核桃乳是一门好生意”的判断依据。一个企业成功因素的构成很多，我们只谈外部性。
在下沉市场，核桃乳的竞争对手是牛奶。2008年之前，养元六个核桃只是区域性的风味饮料，下沉市场主流的营养礼品是牛年。“三聚氰胺”事件，下沉市场的营养礼品出现了真空，六个核桃抓住机会，一把拿下下沉市场营养礼品这个品类。这不是必然规律，核桃乳品类的外部性条件已经发生改变。“三聚氰胺”已经让下沉市场消费者忘得干干净净，“牛奶是最有营养的”已经让超级乳企把下沉市场消费者的脑子洗的明明白白。核桃乳的传播费用怎么比得上牛奶，我们走访下沉市场终端，高端牛奶已经下沉得七七八八了。
核桃乳的市场，在萎缩。
也要客观看待六个核桃的营销动作，“经常用脑经常喝六个核桃”，有可取之处，因为补脑就是营养的最高级，但从事实看，核桃乳的核心消费形态就是送礼，有明显的淡旺季，端午、中秋、春节是旺季，老人是核心饮用人群。六个核桃在大城市打电梯广告，可你去电商平台看看销量，就会得出下沉市场才是核桃乳的主力市场。
3、好智粒的生意机会。
好智粒的生意机会：选择六个核桃的消费者，有一部分转向好智粒。就是做这部分消费者——认可核桃乳是营养品，认可核桃乳是送老人营养品的第一选择。
就抓这部分人。
消费者站在终端，站在一众饮料礼品堆头前，尤其是站在六个核桃和好智粒堆头前，有和六个核桃比较的机会，有选择好智粒的购买理由。
要想方设法，让消费者比一下好智粒和六个核桃，“你和六个核桃比，我为什么选你好智粒，而不选六个核桃，他还是大品牌”，这是符合常识的购买逻辑。
没有比较这个动作，没机会。
在比较中胜出，有机会。
五
定位
1、好智粒的定位：颗粒核桃饮。
原来的定位“中国高端核桃饮品”，靠这句话卖货，是需要条件的，就是如何让送礼者（消费者）和收礼者对“好智粒是中国高端核桃饮品”达成共识。这句话要靠大量的广告支持，消费者是讲理的，你说你是中国高端，凭什么，没听过、没见过，六个核桃是实打实的大品牌。
对比，竹叶青，中国高端绿茶，每年砸几个亿的广告来建立送礼者和收礼者的价值共识。
▲图片来源：互联网
竹叶青这么干，行；好智粒这么干，不行。定位要实事求是，忌讳自嗨，不从实际出发，盲目照搬照抄，没用。
定位要解决动销问题，还是回到好智粒的生意机会：消费者站在货架前，好智粒和六个核桃比。比什么？
礼品的本质是送礼者和收礼者的共识，成立的两个条件，一是有价，二是有心。
定位要解决动销问题，还是回到好智粒的生意机会：消费者站在货架前，好智粒和六个核桃比。比什么？
礼品的本质是送礼者和收礼者的共识，成立的两个条件，一是有价，二是有心。
核桃颗粒，首先是有价值感的，看得到，嚼得到，符合老百姓的判断常识。
核桃颗粒，也是有心的。核桃乳是下沉市场老年人的营养饮料，六个核桃的营养给的足，料足——六个核桃，功能足——用脑，六个核桃做得非常棒。核桃颗粒，营养也是给得足，符合老百姓的判断常识。
颗粒核桃乳，给了好智粒与六个核桃对比胜出的可能性，配合终端陈列、促销活动，就有机会打开局面。
2、创意“满满一层核桃粒”的广告语
让消费者一看就明白好智粒和六个核桃的不同，一看就明白好智粒的营养价值，最有效的方法就是将“颗粒核桃乳”可视化。
虎创创意了“满满一层核桃粒”广告语。
核桃颗粒，也是有心的。核桃乳是下沉市场老年人的营养饮料，六个核桃的营养给的足，料足——六个核桃，功能足——用脑，六个核桃做得非常棒。核桃颗粒，营养也是给得足，符合老百姓的判断常识。
颗粒核桃乳，给了好智粒与六个核桃对比胜出的可能性，配合终端陈列、促销活动，就有机会打开局面。
2、创意“满满一层核桃粒”的广告语
让消费者一看就明白好智粒和六个核桃的不同，一看就明白好智粒的营养价值，最有效的方法就是将“颗粒核桃乳”可视化。
虎创创意了“满满一层核桃粒”广告语。
增加与六个核桃对比的胜出机会。
同理，符号的创意逻辑，让消费者一看就明白好智粒和六个核桃的不同，一看就明白好智粒的营养价值，最有效的方法就是将“颗粒核桃乳”可视化，我们创意下面的符号：
六
符号
同理，符号的创意逻辑，让消费者一看就明白好智粒和六个核桃的不同，一看就明白好智粒的营养价值，最有效的方法就是将“颗粒核桃乳”可视化，我们创意下面的符号：
消费者站在终端堆头前，持续增加增加与六个核桃对比的胜出机会。
开发新产品，不能一味追求差异性，要兼顾相似性。因为消费者已经对某一个品类，形成了认知。
创业也好，经营企业也好，推出一个新产品也好，要稳妥，剑走偏锋容易吃瘪，刻意追求差异化，适得其反。成功的品牌是有成功的逻辑的，他自己可能都没搞清楚，你可能也没搞清楚，没关系，模仿着来，降低试错成本。大家都这么干，你可以想想车、手机、矿泉水、方便面，等等。
七
包装设计
开发新产品，不能一味追求差异性，要兼顾相似性。因为消费者已经对某一个品类，形成了认知。
创业也好，经营企业也好，推出一个新产品也好，要稳妥，剑走偏锋容易吃瘪，刻意追求差异化，适得其反。成功的品牌是有成功的逻辑的，他自己可能都没搞清楚，你可能也没搞清楚，没关系，模仿着来，降低试错成本。大家都这么干，你可以想想车、手机、矿泉水、方便面，等等。
▲好智粒新包装
▲原包装——新包装——竞品包装
▲外箱、手提袋
▲堆头
▲广告
以上，我们为好智粒重新设计了购买理由。
