方法论
如何为产品设计购买理由
一是想明白
二是做彻底
一是想明白
二是做彻底
如何为产品设计购买理由——想明白
想明白，四点——
想明白企业战略、想明白全局、想明白本质、想明白真问题。
一、想明白企业战略
想明白企业战略是为产品设计购买理由的起点，先有企业战略，才有品牌和产品战略。
虎创不教企业怎么做生意，企业要投资哪个行业，业务怎么布局，打造哪个爆品，用什么样的商业模式赚钱，企业战略问题不是虎创要解决的问题。虎创要给企业战略做配套的品牌和产品战略。
想明白企业战略是为产品设计购买理由的首要问题，企业发展处在什么阶段，要到哪里去，企业的资源和现状如何，产品是怎么回事，业务是怎么回事，消费者是怎么认知企业和品牌的，要实事求是。
企业战略就是购买理由设计的抓手。先想明白企业战略，再因人而异、因事而异设计产品购买理由，就会避免两类错误。
一是空喊口号，不切实际。不从企业战略出发，动辄就喊做老大，做第一，市场环境不允许，企业资源接不住，臆想第一，没有任何实际意义。
二是机械地照搬照抄。企业基础不同、要解决的问题不同，不从企业战略的实际出发，照猫画虎，容易画虎不成反类犬。
二、想明白全局
想明白全局是为了为产品设计购买理由判断方向。
为产品设计购买理由要对生意有格局性的认知，战略的魅力在于其预见性。购买理由是品牌的增长空间，方向对了，品牌的增长空间就高，发展速度快。洞观全局才能判断方向，预见趋势，才能顺势而行，借势而为。
1、行业阶段论
行业发展具有阶段性，要要找到驱动每个阶段发展的关键驱动因素，对每个阶段下定义，这样有利于我们对当下做判断，行业是如何发展到今天，有哪些企业做起来了，有哪些企业消亡了，他们为什么做起来、为什么失败，行业发展到今天到了哪个阶段，当下行业发展的关键驱动因素是什么，谁抓住了当前阶段行业的核心驱动逻辑，谁就抓住了当前行业增长的红利。也有利于我们对行业的发展趋势做判断，借助对标行业做参照系，预测行业会朝着哪个方向走。对下一阶段下定义，关键是企业在下一阶段的定位和机会。
经常会有某个行业的老板群体性的发出疑惑：这两年生意不好做，不是一两家的情况，而是大家都不太好过。每个阶段有每个阶段的生存规则和核心驱动逻辑，如果出现群体性的“不舒适”，可能是处在行业的转折期，要大洗牌。
行业发展的阶段论可以帮助老板看清大势。
2、品类解构论
购买理由是一个逻辑链，包括你是谁、顾客是谁、顾客怎么买产品、顾客怎么用产品，为产品设计购买理由就是重构消费者买产品、用产品的逻辑，让消费者按照你的逻辑购买和使用。
对整个品类的购买理由有全局性的认知需要对品类进行解构。
涉及到解构、细分这样的工作，容易因设定的维度多，导致越分析越散乱，抓捕不主线，用不同的工具和模型，得出不一样的结论，而且结论也不一定有合理性和实用性。
解构产品，有很多维度，原料、工艺、技术、产地、规格、包装方式、使用方式等等。
结构人群，有很多维度，地域、年龄、性别、收入、文化程度、消费方式、消费习惯、消费场景等等。
解构竞品，有很多维度，市场规模、产品结构、商业模式、推广方式、品牌认知情况等等。
为了分析而分析，各种数据、各种交叉，有可能得出正确却没用的结论，甚至得出错误的结论。
对品类解构，既要实事求是，还要有用，要对品类有全局性的认知。抓住两点：
第一，逐一分析市场上出现的品牌的购买理由，包括在卖什么产品、顾客是谁、顾客怎么买的、顾客是怎么用的，按照这条逻辑链，尽可能穷举市场上所有品牌的购买理由。
第二，发问：为什么会这样。同时，按照你基于对产品、竞品、消费者的理解和营销经验，可能会有其他的购买理由设计，继续发问：为什么没有这样。
这样，你就会对当下市场正在发生的一切有通盘理解、深刻理解，可以创造性地设计购买理由。
3、 社会人文论
消费主义商业社会，品牌和产品在消费者生活中的作用：成为消费者美好生活的一部分，成为消费者梦想的一部分。
设计产品购买理由，本质上实在设计人的美好生活和梦想。洞观全局，也要对群体性、社会性的人文进行观察，包括风俗、价值观、文化、情绪、生活方式和社会变迁的潮流。
产品和品牌有深度共情的力量，就会产生有爆发力的购买理由。
三、想明白本质
想明白本质，发现设计产品购买理由的机会。
虎创为产品设计购买理由，“本质论”是最核心的方法论，虎创最与众不同之处，便是凡事皆从本质出发，不流于表面，不人云亦云，只有抓住事物的本质，才有最棒的购买理由。
凡事都要问：本质是什么；关键问题一定要下结论：本质是什么。
对于为产品设计购买理由，虎创常用的几个洞察本质的问题：
1、产品的本质是什么。
2、行业的本质是什么。
3、消费者购买和使用的本质是什么。
4、竞争的本质是什么。
洞察本质，会产生颠覆性的认知，重新定义产品、行业、消费者、竞争，从本质出发，发现重塑消费者认知的机会。
四、想明白真问题
想明白真问题，找到设计产品购买理由的突破点。
为产品设计购买理由的过程，也是发现问题、分析问题、解决问题的过程。企业经营会遇到各种各样的问题和机会，客户也是带着问题与需求来与虎创合作。
“解决问题”是咨询服务的本质。
“问题”也分核心问题和次要问题、真问题和假问题、紧急问题和不紧急问题，解决问题不能眉毛胡子一把抓。主要矛盾是影响事物变化发展的决定性力量，“牵一发而动全身”，虎创为产品设计购买理由，目的是通过解决一个问题，来解决所有问题。
界定真问题，是关键。企业营销没做好，是哪个环节、哪个板块没做好，要落到点上。
这个点，就是为产品设计购买理由的突破点。
以上，就是为产品设计购买理由之想明白。
如何为产品设计购买理由——做彻底——定位
定位概念对中国营销影响至深，不同规模的企业，不同行业的老板，不同级别的营销岗位，各种营销咨询公司、策划公司、品牌设计公司、广告公司，各种商学院、培训课、总裁班，各种营销自媒体、书、短视频，各种投资人，在和营销有关的领域，你都会看到、听到大家谈论“定位”。
一、三个不好的现象
大家在说、在做的时候，有三个不好的现象。
一是，谈必要性。
本质上是在强调定位是成功品牌的必要条件，一方面翻来覆去地讲什么是定位，什么是心智，什么是品类，把定位丛书里面的内容嚼过一遍再吐出来，一方面就是举例子，哪个品牌因为什么样的定位，做成多大多大的生意，基本不会举哪个品牌因为错误的定位而失败，为什么是错误的定位。这两类谈定位的方式，都是在讲：成功的品牌会有一个好的定位，逻辑和“陨石都会落在陨石坑里”一个意思，在成功的品牌身上找成功的原因，得出的结论只是必要条件。
二是，盯大，搞大。
盯着大公司的大案例讲定位，定位理论系列丛书谈到的案例是大公司案例，在中国讲定位的人也讲大案例，大公司的成功条件和时机，其他企业可能不具备，会不会产生同样的作用，不知道。因为定位的直接目标是占领顾客心智，我们会经常看到那些定位过的公司、成功的品牌，会搞大传播，会猛做广告，狂轰滥炸和占领顾客心智是由相关性的，谎言重复100遍都可能变成事实，何况品牌做大广告大面积给顾客洗脑。我们经常看到别人分析定位的案例是大品牌成功的案例，也就是盯着大的分析；我们经常看到别人用定理理论做成功的品牌是大广告砸出来的，也就是搞大的。盯大、搞大，容易把中小企业带跑偏。
三是，画饼，自嗨。
定位是在解决自己的产品、竞品、顾客三者之间的关系，在处理自己的产品和竞品之间关系的时候，容易好高骛远，不切实际。有两个定位观念经常被错误理解，一是“先品类，再品牌”，二是“品牌要做品类第一，甚至做品类唯一”，把自己的品牌和产品放到大品类里思考，动则喊自己是“第一品牌”“领先品牌”“领导品牌”“高端品牌”，一个区域性品牌、一个初创期品牌、一个二三线品牌，这么喊并没有什么用，一方面没有足够的广告费给消费者洗脑，甚至自己的员工都不信，一方面这种所谓的“定位”，也没地方喊口号，产品包装、详情页、线下终端，放了就违法，关键是空喊口号，不卖货。定位是购买理由，要从企业战略出发，为企业战略服务，为卖货服务。
并不是说定位不好，定位是很好的工具，关键是怎么用。
二、定位的概念
什么是定位？定位就是在潜在顾客的心智中占据一个有利的位置，这是对定位的定义，和定位相关的概念、方法、套路，都是从这个定义出发的。通俗理解，定位就是顾客一想到某个需求，就能快速对应某个品牌产品。
做定位之前要想明白四点：想明白企业战略、想明白全局、想明白本质、想明白真问题，如何“想明白”可以看虎创另一篇心得《如何为产品设计购买理由——想明白》。
三、虎创的五个经验
做定位，我们有五个经验。
1、牢记：定位只解决顾客认知的问题，不解决除此之外的任何问题。你是卖猪肉的，定位只能解决顾客怎么认知你卖的猪肉，争取多卖货，卖出好价钱，但不能告诉你猪肉不好卖，要卖猪肉罐头。不能告诉你现在流行直播卖肉，你也要直播卖肉。这种问题就是教客户做生意，先有生意，后有品牌战略，本末倒置没有好下场。
2、务必瞄准生意机会。老板一定要搞清楚企业的生意机会，企业经营好坏首先取决于老板判断生意机会和决策的能力，有的企业能做上百年，有的企业刚入局就夭折，有的企业好端端的就走向败局，完全取决于老板的眼光和经营管理。
定位的本质是抢占生意机会，企业要在哪个地盘做生意，就抢占哪个地盘顾客的心智，大方向就没错。在生意机会的判断上模糊，品牌管理的决策也会混乱，犹犹豫豫、瞻前顾后、摇摆不定，这个想要，那个也想拿，品牌就会拧巴，四不像。相反，生意机会笃定，就要心无旁骛，把所有的资源都精准地砸在这生意机会上，快速建立顾客认知，打开企业发展的战略空间。
3、发明新认知。定位就是在潜在顾客的心智中占据一个有利的位置，潜在顾客就是新顾客。企业要获取新顾客，就要提供新的顾客价值，不然新顾客凭什么选择你，而不选择其他品类，不选择其他品牌？新的顾客价值包括，新的价格、新的体验。
新的价格，一般情况下，就是同质低价。获得竞争优势有两条路，一是同质化条件下，成本领先战略，价格战直面任何竞争。但这里面的“同质化”要转变视角来认识，就是消费者认知你的品牌和产品可以对标高价品牌的时候，低价战略才有意义，“消费者认知”的意思是“消费者觉得”、“消费者看起来”。经常有企业老板疑惑和抱怨，为什么他的产品和高价品牌的产品材质、工艺、使用体验差不多，卖得便宜却没人买，是因为他的产品在“消费者看起来”就是低价产品，“看着就low”，而不是和高价品牌一样的同质化产品，所以他公司的发展并不是同质化背景下的成本领先战略。“优质优价”、“性价比”没问题，关键是让你的产品和品牌让消费者看起来和高价品牌和产品一样。
获得竞争优势的第二条路，是差异化战略，创造新的顾客价值，新的原料、技术、功能、应用，带来新的顾客体验。产品差异化，创意顾客认知差异化，最后落到顾客认知上，才会形成差异化的购买理由。
4、务必告知顾客：你在和谁比。在新顾客的认知中，品牌的价值不是由品牌自己决定的，而是顾客判断出来的，顾客判断的逻辑是什么，是新顾客深入研究产品的原料、工艺技术、成分含量、寿命期限等等专业知识的逻辑吗？并不是，新顾客通过比较来判断品牌产品的价值，没有比较就没有价值。一双拖鞋值多少钱，顾客会根据你卖的拖鞋的款式、材质和功能性，同顾客熟悉的品牌产品对比，给一个他们认为合理的判断，你卖的拖鞋价值是顾客通过比较确定的。所以，关键是给新顾客一个明确的比较对象，快速建立顾客对品牌产品的购买理由认知。
定位就是在潜在顾客的心智中占据一个有利的位置，潜在顾客就是新顾客，新顾客就是还没用你品牌产品的顾客，包括不是这个品类的顾客，也包括是这个品类但是其他竞品的顾客。
如果你开创了一个新品类，快速讲清楚这个品类的购买理由，关键问题是：你在和哪个品类比。不解决这个问题，新顾客就不明白：你是谁。矿泉水，就是和纯净水比；鲜啤，就是和长保质期的啤酒比；新能源车，就是和汽油车比。务必明确新品类要比较的品类对象，这样顾客一看就明白你的产品和商业模式。
如果你在一个顾客熟悉的品类里做产品，面临同类品牌竞争，快速讲清楚品牌产品的购买理由，关键的问题是：你在和哪个品牌比。大品牌拉升了品类增长的空间，每年花费的巨额广告费有相当一部分是在给品类做引流，后面梯队的品牌要顺势而为，对标大品牌，吃品类流量红利。品牌再大、市场占有率再高，也只能吃掉一部分顾客，你的品牌要对标大品牌，做差异化购买理由，吃另一部分顾客。
5、降低顾客试错成本。购买理由精准地打在顾客的需求痛点上，把顾客的胃口吊起来，顾客购买的临门一脚，是降低顾客的试错成本，打掉疑虑，把顾客向前推一把。在定位这个逻辑中，站在品牌立场，顾客是新顾客；站在顾客立场，人的恐惧来源于未知，他们在花钱选择一个新的品牌产品，买之前会担心钱打水漂。顾客这次选了你的品牌产品，就等于放弃了选择其他品牌产品的机会，买之前会担心体验不好，甚至有负反馈。
降低新顾客试错成本，要设计顾客信任理由，设计顾客信任理由，站在新顾客立场，本质上是设计有信誉的第三方担保。比如，你要借钱给一方，最让你放心的方式是有第三方信誉担保，即便债务人违约，还有担保人担责。怎么设计有信誉的第三方？
1）设计大量顾客。品牌产品经过大量顾客验证，利用从重心理，降低顾客试错成本。顾客网络购物，看销量、看评分、看评价，就是这个逻辑。游客去一个陌生景区就餐，打开美团可以看评分，没有美团之前，游客靠什么识别哪个陌生餐厅靠谱？看就餐人数，在景区就餐集中地，人越多的餐厅越排队，人越少的餐厅越没人，本质是新顾客靠“顾客第三方”筛选产品的结果。同理，“五年销量遥遥领先”、“绕地球两圈”、“地球人都知道”、“每5个披萨中就有一个是A披萨”、”远销全球30多个国家“、”创始于1880“，都是在设计大量顾客，作为品牌产品的信誉第三方。
2）设计资质。品牌产品经过专业的第三方把关，比如，”政府登记备案产品“、”奥运会指定供应商“、”出口日本30年“、”赛事官方合作伙伴“、”央视上榜品牌“、”某某品牌战略投资“等等，在顾客认知中，这些第三方对品牌产品的把控严格、专业，代表了高级的品质，降低了顾客试错成本。
3）设计意见领袖。有信誉、有专业性、有流量的人为品牌产品背书，这些人就是意见领袖，对新顾客而言，他们就是选择新产品的第三方信誉担保人。网红达人、形象代言人、各种体验官，本质是意见领袖。
以上5点，是虎创在为产品设计购买理由过程中，有用的总结。
